第一个奇迹（节庆营销之端午节粽子产品营销策划）

间续合作近十年后，中之杰再一次找到三人众，为其2020年的粽子产品推广提供策划。

新冠特殊时刻

中之杰电话打进三人众时，正值2020年3月初。

那时新冠疫情刚刚稳定，重点城市的管控措施还没放开，经济正在处在一片迷茫和愁雾中。

从中之杰再次找三人众合作来看，中之杰创始人王总并没有被新冠疫情束缚住发展的雄心，反而有种要逆势而上的劲头。

发现一个糟糕问题！

做市场研究时，三人众发现一个糟糕的问题：

和五芳斋、红船、知味观、真真老老等几十年、上百年的老字号后，中之杰的粽子普遍比老字号高出一大截。

以100克肉粽为例，五芳斋等老字号普遍在4-5元/粒，而中之杰则是9元/粒。

三人众解决之道：

当一个产品在价格上比竞争对手高出很多时，就不能只通过物理层面的产品差异化来实施竞争，必须将产品价值上升到功能、情感、身份等更高层面。

寻找一个切入点：

做市场调研时，三人众发现，尽管粽子是短节产品，但行业内的企业没有墨守成规，反而结合社会热点，创新不断，“高考粽”、“辣条粽”、“悬浮粽”……花样层出。

毫无疑问，2020年，最大的社会热点就是新冠疫情了，并且可能贯穿全年。

当时，网红医生张文宏呼吁疫情期间少喝粥，多吃高蛋白食物被骂上热搜，成为一个社会热点。

三人众研究中之杰拳头产品——藜麦肉粽时，发现藜麦是一个高蛋白的营养宝藏：

1、藜麦被FAO认定唯一单作物即可满足人类全部营养；

2、被誉为“黄金谷物”“太空粮食”；

3、蛋白质含量比牛肉还高，钙含量碾压鸡蛋，维生素含量媲美蔬菜，赖氨酸含量超越谷物。

产品核心价值和卖点好像自然而然浮上纸面……

黄金营养粽出世

最好的产品名就是将产品价值直接体现到产品名上。

我们为藜麦肉粽起了一个一听就很有“身份”的名字：黄金营养粽。

更用一句朗朗上口的广告语直白的说出产品特点：肉粽加藜麦，胜过吃牛排。

同时，还附上一个小卖点，像吃鱼子酱，在给消费者描绘出营养又美味的同时，进一步凸显出产品的“贵气”。

满街的户外广告。

成果

2020年上半年，在中国绝大多数企业经营惨淡，一片哀嚎之际，中之杰粽子产品却在节日前就脱销了，销量实现了近两位数的增长，创销售历史新高。

第二个奇迹（节庆营销之中秋节月饼产品营销策划）

在粽子产品销售火爆后，中之杰和三人众立即确定了月饼项目的合作事宜。

中秋是节日商品销售量最大的节日之一，不到半月的热销期，竟然有近200亿市场规模。然而竞争比粽子激烈的多。

两股主导力量

稍一研究市场，三人众就发现，有2股看似矛盾的力量主导着月饼市场：传统和新奇，老字号和网红并存。

(淘宝2019年吃货大数据)

传统：

1、  在月饼市场上，有众多百年老店。淘宝2019吃货大数据显示，仅在淘宝上开店的百年老号就近两千家，活跃的超过150家，并且这些老店每年销量都在大幅提升，甚至被年轻一代追捧，呈现弥久历新的态势。

2、  根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，传统口味的月饼仍然为主流，接近八成的受访消费者依旧选择传统口味。

新奇：

1、  淘宝大数据显示，80、90后占据线上消费主力，贡献了70%的消费份额，他们的购物特征是喜欢猎奇。

 2、企业每年都要推出了一系列新奇口味月饼吸引年轻人的注意，2019年各种私家秘方、网红爆款层出不穷，小龙虾月饼、牛蛙酸菜月饼、竹炭月饼……

根据月饼市场消费者呈现出来的传统和猎奇的消费特点，将中之杰品牌塑造成有传统、有历史感的企业形象，同时产品具有新奇概念是此次中秋策划的重点。

三人众解决之道：

在中之杰的产品线中，三人众首先挑选出一款主打产品：千层酥冰心月饼。

之所以选这款产品，首先是因为中之杰掌握了一项千层酥绝技：可以把千层酥做到每层只有0.47毫米，可以说，这是国内做的最精致的千层酥产品了。

基于此，三人众将中之杰塑造成“300年起酥技艺传承者”的品牌形象，增强企业的历史感。

其次，千层酥冰心月饼有3层，中间一层会呈现物理上的“冰糯”的感觉，很有特点，大大增加了口感的丰富性。

基于这点，三人众挖掘出产品的卖点：多一层“冰环”，多万千口感。

再次，因为2020年国庆和中秋是叠在一起的，和千层酥的层层叠叠有近似的意境，我们向消费者发出了一个清晰的行动指令：中秋叠国庆，要吃千层酥，它寓意着甜甜蜜蜜，永永远远。千层酥，代表着千层幸福。

成果：

在中秋节来临前，中之杰所有礼盒产品就已脱销，打败全国品牌好利来，区域强敌米旗，成为真正的区域王者。

三人众总结：

1、  结合社会热点。

什么样的信息可以避开人脑的自动屏蔽功能，引起人的本能反应？

一是危险信息，二是差异化信息，三就是社会热点。

2、  创意不是凭空的想象，而是基于对产品的了解，基于对外部环境的把握，推理出来的。